內容電商不是風口，而是電商的下半場

去年6月成功轉型內容電商的自媒體“一條”，于近日宣布完成超4000萬美金C輪融資。截止目前，“一條生活館”電商平臺 的注冊用戶已經超過100萬人，單月營收接近1億。囊括1000多個品牌，1萬多件良品，數萬SKU，覆蓋生活、家居、電子、美妝、服飾、美食、圖書等20多個領域。

一條，是通過內容聚集核心目標人群，為其推介合適的產品和服務的成功典型。據了解，融資之后，一條一方面將繼續在內容端加大投入，打造優質生活視頻，擴大內容端的優勢；另一方面，一條將在產品供應鏈端繼續深耕，以提升選品范圍、交貨速度、客服響應等電商服務 體驗。種種舉措，我們看到一條正在深耕內容電商。

除了一條之外，經過3個月封號后正式更名為“會火”的關愛八卦成長協會，先后推出了“會火星球”、“會火不NG”和“會火MIAO音樂”三款短視頻產品，企圖進入內容電商。

2016年開始，內容電商備受媒體、平臺的青睞。

從消費者角度出發，對品牌、品質、內在文化等附加層面的追求，以及90后、00后的個性化風潮的崛起，使得未來電商運營將簡化為“打造內容”和“建立連接通道”兩個部分。所以，內容電商將是未來電商的主要形態。

何為內容電商？

以內容連接消費者和商品的電商模式即為內容電商。內容生產者創造主打特定消費需求的個性化內容，關聯可銷售的商品或服務，再由平臺基于精準的數據匹配機制分發內容給目標受眾，通過內容引導商品和服務進行銷售獲利。

內容電商的核心是內容，圍繞內容創作、再將內容分發，最后到內容轉化，才形成一個完整的內容供應鏈。

在內容創造這個環節，哪些人可以提供消費者認同和追捧的內容？微信里的自媒體羅輯思維、年糕媽媽、吳曉波頻道等；微博上萬能的大熊、龔文祥等大V；淘寶里的虎撲識貨、 科技蟹等達人們；小紅書里的BeanBean等，他們的共同特點：都是KOL。

除此之外，還有品牌商自己也將是未來最大的內容創造和流量入口，紅牛、百事、歐萊雅等品牌相繼成立內容工作室。

在內容分發環節，則是各大平臺的責任。除了阿里巴巴、京東等綜合性電商平臺，社交平臺微信、垂直電商平臺如蘑菇街和小紅書、資訊平臺如今日頭條、網易、知乎等，都在利用內容的先天優勢搶占電商市場。

另外，內容轉化環節，則是流量端對移動碎片化和用戶瀏覽時長的爭奪，一些新應用正在逐步成為各大平臺的基礎設施，短視頻、網紅+直播、AR購物等慢慢成為內容轉化的利刃。

文章首段提到的一條就是利用短視頻打造優質內容進而進行電商行為；此外，網紅+直播已經成為淘寶、蘑菇街、小紅書、蜜芽寶貝、網易考拉等的標配了。

值得一提的是，AR也將成為內容電商提升轉化的又一利器。前段時間，蘋果iOS 11新增的ARKit開發全新的AR app，將AR功能加入至其現有app中，為消費者帶來沉浸式的使用或購買體驗。目前，已經應用于宜家、Overstock（美國電商網站）等品牌和電商平臺中。

平臺廝殺 殺出新局面

“內容“不僅僅是狹義的閱讀消費品，而是包含社交零售、場景電商、平臺經濟、知識付費、短視頻、人工智能、網紅、直播、虛擬現實等關鍵詞在內的場景和形式。

2016年開始，電商進入下半場，流量去中心化的趨勢不可逆，所以，各大媒體和平臺在以上新形式和新應用方面紛紛布局來占位內容電商。

蘑菇街、小紅書等垂直電商平臺開啟了內容電商時代，圖片分享平臺Pinterest大火之后，國內一些喜歡穿衣搭配的購物達人開始在這類平臺上分享購物心得，同時還能獲得購買商品后的分成，逐漸的，越來越多購物達人開始在這類平臺上聚焦，相應地這類平臺也快速吸引來大批新型消費者。

其中，蘑菇街作為內容電商的原住民，現已形成了全方位時尚內容組合，比如全球街拍數據庫、自制短視頻內容、直播、專題活動等精品，還啟用了“紅人UGC直播+PGC精品欄目+主題內容策劃”的內容分層運營方法，實現了內容的多元互補。目前，大有變成內容驅動的“新時尚全媒體”之勢。

微信將內容電商推向高潮，自媒體變現途徑主要是知識付費、內容電商和廣告變現。其中，內容到電商是更多自媒體轉型的方向，除了羅輯思維、吳曉波頻道和年糕媽媽等大號之外，“黎貝卡”、“物道”都在做，“十點讀書”運用了“社群＋電商”的模式，來提高轉化。在自媒體被要求整改后，“咪蒙”也在招聘中加上了“電商運營”一職位。

從內容轉向電商的優勢在于，電商對消費者來說最大的缺陷是從產品詳情頁得到的信息對于購物決策總是不夠的，需要第三個人（KOL）來引導和說服，而微信上的這些自媒體或者KOL已經有了穩定的受眾群體進行粉絲經濟。另外，單純的電商缺乏社交行為，而從眾行為是人類的心理本能，所以，從“占領心智”到“達成購買”在微信上并不需要很長的過渡。

至此，蘑菇街等垂直電商平臺和微信自媒體轉型內容電商的趨勢，也倒逼阿里、京東們全面內容化。淘寶不僅支持淘寶達人進行UGC和PGC的內容分享，還推出直播、社區、頭條等曝光渠道，加上UC 訂閱號上線商品推廣功能，打通淘寶、天貓及阿里媽媽商品資源，淘寶二樓的場景化的內容消費以及VR購物方面的布局。

除此之外，在2017年雙十一晚會的力度，比如明星陣容+優酷土豆、天貓魔盒、蝦米音樂、UC頭條、天貓客戶端、高德地圖等平臺的矩陣直播，打造超級IP等舉措。

從原來以商品為中心、以渠道為區隔到現在的以用戶為中心、以內容為區隔的All In態度。足矣看出阿里對內容電商的重視。

同時，京東從去年到今年9月底，先后與今日頭條和網易推出“京條計劃”和“京易計劃”，來彌補內容入口的不足，目的就是加碼內容電商布局。

其中，“京易計劃”的具體做法主要涵蓋三個方面：

首先，京東在網易新聞上開設“京東特供”一級購物入口；

其次，雙方聯手打造大數據平臺，依托于個性化的用戶數據幫助京東、京東的品牌合作伙伴以及京東平臺上的商家實現精準廣告投放；

第三，雙方將在內容層面展開深度合作，網易新聞將為京東開設直播頻道，京東則通過導購、分傭等模式助推網易號創作者提升內容變現能力。

趨勢已定 如何抓住這波紅利

從2016年開始，已經進入內容電商時代，賣家如何抓住下半場的這波紅利？

平臺端多渠道入手、商品端迎合新型消費者需求、用戶端消費行為養成和流量端轉化為王，以及內容上需迎合當今消費者習慣來產出內容。

平臺多渠道并行，首先，淘寶/天貓的電商供應鏈服務完善很多，且基礎功能是免費的，再加上阿里不斷對內容方面的布局，成為中小商家參與內容電商的必要入口。

其次，微信端擁有良好的閱讀場景（朋友圈）和便利的互動工具（微信群），以及直播工具發展成熟，為文化教育類產品（知識型產品和育兒教育類）的電商變現提供了良好基礎。

再次，京東+頭條+網易，也成為商家入局內容電商的另一不可忽略的入口；蘑菇街、小紅書、蜜芽寶貝等垂直電商擁有更精準的用戶群體，商家可根據自身需求進行平臺選擇。

除此之外，這個領域，也在不斷涌現出一些新的垂直電商直播和短視頻平臺新貴，也是不可小覷的一股新勢力。

商品端迎合新型消費者需求，順應移動互聯網用戶消費特性，用戶對品牌商品接觸理解的新維度以及新型消費者對個性化的追求，商家應從精準痛點追擊、優質內容推送、高頻多渠道投入、消費欲望養成、消費行為觸發、幫助實現購物等幾個角度對用戶進行行為養成。

商品端往高品質和有生活態度方向發展，商品品類擴充為更多個性化、小眾化、能夠承載價值觀和生活態度同時又具備強烈主觀性的非標商品開始被消費者關注。

流量端短視頻、網紅+直播、AR購物幫助提高轉化，除了淘寶、蘑菇街、網易考拉等平臺推出直播外，網易和今日頭條也為京東開啟直播入口，直播不止步于營銷手段，已經與購物車、店鋪、收藏等一樣成為電商平臺的基礎設施。

而短視頻和AR也慢慢進入購物場景，并呈現出未來短視頻電商、AR電商會成為內容電商的一種重要形態之一。