對于電商建設來說網絡渠道主要是作為一種信息傳播的媒介,承載信息流的作用。電子虛擬市場中電子渠道的概念,他們認為電子渠道可以便捷、低成本地將信息傳遞給消費者,提出一個簡單的以賣方為主導的網絡渠道結構框架,框架中的賣方通過向消費者提供相應的單向信息來實現“廣告”推廣的作用,提出在線渠道的三個方面觸及、豐富性、從屬關系,他們認為在線渠道方式能讓終端的消費者觸及到交易的過程,豐富了交易的各個環節,但是它與傳統營銷渠道之間是一種從屬的關系,而這些又對正確認識網絡營銷渠道的作用帶來了一定的局限性,在某些情況下因特網是一個營銷的渠道,尤其是對于一個獨特、高挑選性的營銷戰略時,他強調,因特網便捷了營銷渠道成員之間的溝通,開啟了重視網絡渠道的雙向溝通作用的時代,認為因特網可以便捷的觸及世界的每個角落,它將對營銷渠道結構有著驚天動地的影響,如購買地點、新渠道結構、虛擬組織等,網絡渠道也可以補缺供應商搜索引擎營銷,接觸到更為廣闊的市場。

網絡渠道是一種新型的商務交易平臺,承載網絡交易各種功能流的作用。著眼于買方導向和買方控制,構建了新型的網絡渠道結構模式,在這個模式中,他們把網絡渠道看作是為買方提供產品和服務的平臺,通過這個平臺,網絡消費者可以完成選購商品、在線支付和選擇配送方式等功能,認為網絡營銷渠道指應用因特網作為工具來接近最終用戶的渠道,他進一步將網絡營銷渠道劃分為面向消費者銷售和企業與企業間銷售兩種形式,并分別闡述了兩種渠道的特點和應用流程。指出網絡營銷渠道中的商品流、信息流和資金流相互依存組成了一個系統,這些組成共同的作用是在把產品通過網絡渠道傳遞給消費者的過程中創造價值。她進而描繪了一幅上述功能流的流程結構圖,其中信息流作為基礎,其它功能流在信息流的基礎上完成各自的功能,各功能流之間相輔相成。指出電商網絡渠道的強項在于其開放式、互動式的信息性,其它功能流均借助信息流來才能發揮作用。

網絡營銷渠道是一種新興營銷渠道模式,國外已有一些相應的研究理論,在總結國外研究理論成果時,我們將其大致劃分兩個階段。伴關系、差異化、網絡市場細分等方面來解決這些渠道沖突。

我國對網絡營銷渠道的研究僅僅處于初始階段,還存在很多的爭議,其進程遠落后于西方發達國家,但仍有一大批營銷界的學者和企業家致力于對網絡營銷渠道的研究和傳播。電商網絡營銷渠道就是借助互聯網將產品從生產者轉移到消費者的中間環節。它一方面要為消費者提供產品信息,方便消費者進行選擇另一方面,在消費者選擇產品后要能完成一手交錢一手交貨的交易手續,當然交錢和交貨不一定在同時進行。傳統的營銷渠道的層次設計、相互匹配及全面管理是一件很繁雜的工作,網絡營銷渠道將銷售渠道變成網絡這一單一的層次,其作用、結構和費用都有很大的變革和進步。認為生產者與消費者之間存在時間差異、地點差異和所有權差異,就是生產者提供的產品或服務與消費者消費這些產品或服務的時間不同、地點不同和所有權在消費的前后分屬不同的所有人,網絡營銷渠道能很好彌補這些差異。網絡營銷渠道下,產品的生產者可以更多地直接面對最終用戶,與傳統的營銷渠道相比,無論是從模式、成本還是作用方面網絡營銷渠道都有較大的發展,他進一步指出了網絡營銷渠道的三個功能,對如何實施網絡營銷渠道策略進行了一些初步的理論性研究,并通過對戴爾直銷案例的分析,探討了網絡直接營銷渠道的建設策略。

我們應該清醒的看到,我國網絡營銷渠道的理論研究還處于初步發展階段,很多的理論內容尚處于不斷完善的過程之中，企業電商建設需要對網絡營銷更深入的了解。