電商建設(shè)：打造電商服務品牌在互聯(lián)網(wǎng)時代的意義

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡環(huán)境的日益完善，網(wǎng)民規(guī)模正在迅速擴大。網(wǎng)民逐漸習慣了從互聯(lián)網(wǎng)上獲取各種信息到從互聯(lián)網(wǎng)上進行網(wǎng)絡消費，由此催生了一批以互聯(lián)網(wǎng)為生存和發(fā)展空間的電商建設(shè)平臺服務品牌，這些服務品牌通過購物網(wǎng)站為消費者提供豐富的信息、商品和服務，以謀求自身的發(fā)展和成長。與實體商店不同的是，這種通過購物網(wǎng)站與消費者接觸的模式雖然拉開了消費者與網(wǎng)絡服務商之間的距離，但是卻拉近了消費者與服務之間的距離，增加消費者的服務獲取性。作為商業(yè)品牌，電子商務平臺品牌在追求成長和發(fā)展的過程中，會與其他的電子商務平臺品牌為爭奪消費者和獲取交易額而發(fā)生激烈的競爭。這種競爭其實是購物網(wǎng)站之間品牌的競爭，電商服務品牌，電商建設(shè)作為成為聯(lián)結(jié)購網(wǎng)站與網(wǎng)民的橋梁。 

在互聯(lián)網(wǎng)時代己經(jīng)融入了人們的生活，在人們生活中扮演者越來越重要的角色，成為一個品牌購物網(wǎng)站無論是對服務企業(yè)自身還是對消費者來說都是至關(guān)重要的。作為互聯(lián)網(wǎng)服務品牌，現(xiàn)在電子商務平臺品牌之間的競爭的重點主要是圍繞服務這一主題而展開。通過為消費者提供豐富的商品信息和應用服務，讓消費者從網(wǎng)絡購物體驗中感知到電子商務平臺品牌在服務方面的質(zhì)量和價值，讓消費者降低網(wǎng)絡服務品牌感知風險，產(chǎn)生對這一品牌的信任感，逐漸形成對電子商務平臺品牌的情感偏好與情感依賴，強化品牌與消費者之間的聯(lián)結(jié)，在其內(nèi)心深度嵌入對品牌的認知和聯(lián)想，從態(tài)度和行為上對這一品牌的忠誠。因此，購物網(wǎng)站品牌如何通過網(wǎng)站功能設(shè)計以提高其服務質(zhì)量，有效的吸引并維持消費者成為提升電子商務平臺品牌競爭力的關(guān)鍵。本研究選擇電子商務平臺服務質(zhì)量對品牌資產(chǎn)的影響機理作為研究主題，從理論和實證方面探索電商服務質(zhì)量的內(nèi)容和維度及其對購物網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的作用機理。

本文主要解決了兩個問題：一個是電子商務平臺服務質(zhì)量的內(nèi)容和維度；二是電商服務質(zhì)量通過何種路徑影響購物網(wǎng)站品牌資產(chǎn)。以往對購物網(wǎng)站的品牌資產(chǎn)的研究主要圍繞顧客價值、品牌關(guān)系、顧客滿意度和顧客重購意向，很少有人研究顧客價值感知與品牌信任之間的關(guān)系及其對品牌資產(chǎn)的影響，更是鮮有人聚焦于服務質(zhì)量對品牌資產(chǎn)的影響研究。因此，電子商務平臺服務質(zhì)量對購物網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的影響作用和影響路徑，探討了他們之間的關(guān)系。

首先，對電商服務質(zhì)量、顧客感知價值、品牌信任和品牌資產(chǎn)方面的相關(guān)研究進行了述評，并對當前中國消費者訪問量最高的前名品牌購物網(wǎng)站的服務特征進行了分析，通過小組訪談形式形成電商服務質(zhì)量維度的軸心問項，通過探索性因子分析和驗證性因子分析確定了電商服務質(zhì)量的五個維度，并以此作為后續(xù)的研究基礎(chǔ)。

其次，構(gòu)建了電子商務平臺服務質(zhì)量對品牌資產(chǎn)的影響機理概念模型，并提出相關(guān)假設(shè)，通過實證的方式對模型進行了擬合檢驗和假設(shè)檢驗。本文從消費者行為理論的“感知一一態(tài)度一一行為”范式構(gòu)建了電商服務質(zhì)量對品牌資產(chǎn)的影響理論模型和操作模型，對影響機理進行分析，并提出相關(guān)研宄假設(shè)。通過實證分析發(fā)現(xiàn)，服務易用性對顧客感知功能價值和品牌可靠性有顯著的正向影響服務響應性對顧客感知情感價值、品牌可靠性和品牌意向性有顯著的正向影響；服務履行性對顧客感知功能價值、情感價值和品牌可靠性有顯著的正向影響；服務移情性對功能價值、情感價值、品牌可靠性和品牌意向性均有顯著的正向影響。服務安全性對功能價值、品牌可靠性和品牌意向性有顯著的正向作用。服務易用性對功能價值的作用非常明顯，也說明了購物網(wǎng)站的簡單易用成為消費者對其功能要求的重點。服務移情性的影響作用說明購物網(wǎng)站還應該多為顧客考慮，提高與顧客之間的服務交互，讓其感受到價值和信任。再次，還驗證了顧客感知價值、品牌信任與品牌資產(chǎn)三者之間的關(guān)系。通過實證研究發(fā)現(xiàn)，顧客感知價值的維度對品牌信任維度均有顯著的正向影響，情感價值、品牌可靠性和品牌意向性對品牌資產(chǎn)的兩個維度（品牌聯(lián)想和品牌忠誠）存在顯著的正向影響。功能價值對品牌聯(lián)想有顯著的正向影響但對品牌忠誠維度卻沒有顯著的影響作用。這一結(jié)論也解釋了追求功利性的消費者會因為購物網(wǎng)站很好的滿足了其功能需求，通過反復的登陸進行信息的搜尋和對比，然后再做消費決策，當感知其他購物網(wǎng)站價值較高時，消費者容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為。最后，根據(jù)以上實證分析和研究結(jié)論，提出對于購物網(wǎng)站應該從系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、交互方式和社區(qū)構(gòu)建幾個方面進行服務營銷策略的開發(fā)。

電商建設(shè)在對企業(yè)的影響從多個方面對企業(yè)產(chǎn)生影響，構(gòu)建有價值的服務體系，以客戶需求為出發(fā)點，從各個方面構(gòu)建合理的營銷策略，是企業(yè)發(fā)展的重要決策。