電商建設資訊：品牌資產的價值和意義

品牌資產如何界定，下面從多個方面和角度和不同維度來說明品牌資產的價值和意義：對于品牌資產的界定，學者們基于不同的角度給出了不同的解釋。筆者在檢索、瀏覽、梳理國內外學者研究成果的基礎上，針對品牌資產的定義概括了三種不同的研究視角，分別是：財務視角、市場視角和消費者視角。也有學者綜合上面三個視角對品牌資產進行定義，從而出現了四種不同角度的品牌資產定義，企業在進行電商建設的時候，同樣也需要品牌資產的價值，下面就分別進行闡述。

基于財務視角的定義

基于財務觀點的品牌資產定義產生于上世紀年代，當時由于西方企業界一些大的企業并購，為了對品牌進行估價，就需要對相關企業的品牌資產進行評估，到目前此種觀點仍舊被廣泛應用。基于金融市場，運用相關財務、經濟模型在金融市場中測量品牌的貨幣價值，因此可將其無形價值轉化成可用貨幣衡量的有形價值。同時，也可以用會計學的方法，通過財務報表反映品牌的價值，通過品牌折算把品牌轉化成企業的無形資產，這樣品牌就可以作為申請破產或者企業并購時企業的無形資產。對品牌資產可在現金流量、附加價值、并購與清算、現在與未來盈余等方面進行定義。

從財務的視角對品牌資產進行研宄，把品牌資產定義為：指依附于品牌名稱的可計算的商譽。而認為：品牌資產是企業的無形資產，應該體現在財務報表上，其值是現在盈余與未來盈余折現的總和。提出：可通過清算或并購的交易價值來定義品牌資產，通過抵御市場中模仿或者重置此品牌時的重置成本來體現品牌的價值。

對于消費者而言，品牌產品能帶來的附加價值更大，比如情感價值和社會價值等。另外，還有學者,認為品牌資產對企業現金流產生影響，其反應了品牌產品與無品牌的產品對比，擁有品牌產品的企業增加的現金流。因為，品牌對品牌擁有者（廠商）起到鑒別與保護作用，顧客因此品牌的產品獨具特色或價值，會對此品牌產品形成認同感，進而品牌擁有者獲得溢價；對于顧客來說，品牌可以成為其獲取產品信息的依據，這體現了品牌的信息價值。

基于市場視角的定義

基于市場觀點的品牌資產定義產生于上世紀年代末期，認為由于品牌在原來產品的積極影響，在新產品中，不僅可以進行品牌延伸，還可以直接將原有品牌直接應用，從而降低品牌的宣傳成本，增加企業的收益。認為，品牌資產可以在比較市場競爭者的過程中獲得更高的價格報酬。認為，品牌資產是一種在產品或企業有形資產之外的一種附加價值。其他企業購買品牌時往往情愿以高于其有形資產價值的價格成交，從而使其市場占有率和獲利率維持較高的水平。提出：與競爭者相比，企業長期投資于建立具有獨特的差異化優勢，該優勢帶來的效果即為品牌資產。和對的品牌延伸能力的觀點表示了認同，他們表示品牌延伸可以使公司拓展產品組合的過程中減少成本，但要注意新老產品之間要有一定的延續性和相似性。通過對比實際市場占有率與品牌市場占有率進行比較得出品牌資產，因此此種計算方法首先要得出以上兩種市場占有率以及消費者價值，同時還要把消費者細分為常購買者、忠實者、價格敏感者。認為品牌可以給產品帶來附加價值，這種附加價值就是品牌資產。

總結以上觀點可知，基于市場視角的品牌資產定義通過對比品牌產品與非品牌產品的獲利能力，其差值就表示該品牌在市場上的競爭優勢。這種優勢對消費者的購買決策帶來影響，使消費者更多選擇該品牌，甚至形成品牌忠誠，從而為企業帶來更多利潤。基于消費者視角的定義從消費者、廠商、渠道視角研究品牌資產，提出：品牌資產是超越產品的一種附加價值。站在消費者角度，品牌產品偏好使消費者形成產生重復購買的意向和行為；站在廠商角度，品牌使企業更具競爭力，為企業帶來更多盈利；從中間商角度看，他們同樣傾向于銷售品牌產品，他們會提供更加優越的銷售條件給廠商，比如較低折扣費用、更好的貨架位置等。對比過去的研究思路，研究第一次從消費者視角論述品牌資產，把消費者視為品牌資產的來源，這為以后深入的研究奠定基礎。綜合公司與客戶兩者的利益，認為：品牌資產同品牌、品牌標志相關聯，不僅為消費者帶來價值，還增加了公司的銷售額，從而增加價值。

引起顧客感知、體驗某品牌產品，一致購買行為產生就構成品牌的資產。所以企業品牌形象的塑造可以通過各種營銷活動形成，如產品包裝、價格促銷、廣告等方式塑造品牌形象。進而使顧客更加注意品牌產品，產生偏好，并在態度和行為上的忠誠，提升消費者購買中的決策效率。顧客品牌資產理論認為顧客是品牌資產的來源和基礎，應該基于顧客的角度來研宄品牌資產。同時提出：與沒有表明品牌的產品相比，品牌營銷的影響作用對顧客更加明顯，顧客對品牌營銷活動做出更積極的回應，也更加傾向于標明品牌的產品。

認為品牌資產是消費者從品牌名稱中能夠獲得的有形價值和無形價值。和認為品牌資產來自于個體消費者消費之前的整體品牌偏好與消費之后對產品屬性的客觀衡量后，形成的消費者偏好與客觀衡量之間的差額，也就是所謂的顧客感知。與以上學者研究思路類似提出：基于消費者的品牌資產給客戶增加價值和效用，同時也促進了企業盈利能力的提升，所以應從消費者角度研究品牌資產。基于對品牌資產的定義，從品牌聯想和品牌知識的視角研究品牌資產，認為公司應塑造有特色的，容易產生聯想和方便記憶的品牌形象。提出品牌資產的構成包括品牌強度、品牌總價值、品牌描述幾個方面。

把品牌資產的產生歸結于公司在品牌營銷活動的成功帶來的額外附加價值。這種價值體現在顧客權益、財務權益、品牌延伸等方面。綜合過往的研究，從消費者、財務、市場幾個不同的方面對品牌資產做出了闡釋。將品牌資產定義為：消費者對企業營銷活動在態度、情感、感知和行為各方面的區別于競爭者的反應。而國內學者所定義的品牌資產、品牌權益是同一個概念，即。對比三種不同視角的研究，基于消費者的品牌資產研究與基于財務視角和市場視角的研究區別在于：

首先，消費者對品牌的認知是品牌資產產生的根本，因認知而產生的價值包括無形價值和有形價值兩種；

其次，其中的有形價值是基于對產品或服務的相關具體屬性的認知而產生，無形價值產生于對品牌的認知；

第三，從消費者角度的品牌資產研究，認為品牌資產源自消費者對其的主觀認知，對品牌資產的來源、原因和過程進行了解釋。通過對顧客的認知進行研究，分析品牌資產的形成過程，企業可以通過影響消費者的心智來影響其認知，從而影響其偏好與選擇，以至提升、穩定企業受益。企業也可以通過用心經營其品牌，使顧客對品牌更加信任。

品牌資產是企業的財富，是消費者只有對品牌產生了信賴，企業才能更快速的發展，企業在電商建設之前應該注意品牌資產的價值。