三只松鼠和羅輯思維，他們共同的營銷秘訣是什么？

“主人么么噠，有什么需要為您服務，歡迎吩咐小鼠~”剛進入三只松鼠旗艦店，就有這樣一行字彈出來，讓人會心一笑。

于是，冷冰冰的消費過程轉化為生動有趣的溝通過程。這個品牌不再是沒有溫度的機器，而是一只賣萌的小寵物，非常親切。

三只松鼠的營銷不是個例，江小白、雕爺牛腩、農夫山泉等品牌，都在嘗試類似的人格化營銷。

當前，消費行為已經發生了改變，大家對機構品牌的信任度逐漸降低，對人格化品牌更加青睞。

今天就來談談，應該怎樣進行品牌人格化營銷？

什么是品牌人格化營銷

不說人話的品牌是沒有未來的。不談感情的品牌就是耍流氓，沒有溫度的品牌就是性冷淡。

吃碗牛肉，雕爺就像個北京爺們兒，陪你吹牛海聊；喝杯喪茶，一杯“呵呵噠”為自己的碌碌無為干杯；啜口小酒，江小白在那深情地說，陪你去走最遠的路，是我最深的套路……

《羅輯思維》創始人羅振宇說，“互聯網時代，特別是移動互聯網時代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛，是品牌的去組織化和人格化。”這就是品牌人格化。

說得明白點，就是要把品牌當人看，有態度、有溫情、有個性、有喜好，大家都愿意跟你交朋友。

為什么要品牌人格化？

娛樂至死的移動互聯網時代，逗逼為王、意義消解，當一切消費娛樂化，品牌求生的唯一出路必將是走人格化路線。

呆萌的小茗同學重磅推出瓶身上的冷笑話，將冷泡的產品概念一冷到底；

網易云音樂借用用戶樂評，集中刷屏杭州地鐵，將“有情懷、有溫度”的品牌力量傳達給更多用戶；

還有自帶“污”話風、一言不合就浪到飛的杜蕾斯，也俘獲了不少用戶的心。

反觀冰紅茶、營養快線等，那么毫無個性的品牌正逐漸遠離用戶的視線。

可以這么說，消費者越來越重視消費過程中的參與感、體驗感和存在感。

他們對冷冰冰的品牌不感冒，他們只會愛上跟自己性格標簽一致、并且具有高度辨識度的“人”。所以品牌人格化是讓消費者愛上你的前提。

品牌人格化，應該怎么做？

一、用創始人形象做背書

品牌人格化的初級形式，只是將品牌賦予一定的形象，比如早期的海爾兄弟形象、小天鵝形象。

但是，這些形象符號的功能，主要是增強品牌的辨識度，并不過多承載品牌精神和企業理念。

可以這么說，消費者越來越重視消費過程中的參與感、體驗感和存在感。

他們對冷冰冰的品牌不感冒，他們只會愛上跟自己性格標簽一致、并且具有高度辨識度的“人”。所以品牌人格化是讓消費者愛上你的前提。

近年來，品牌人格化的一個趨勢，是用創始人的形象來做品牌的背書。

簡單來說，公司和品牌本身就是創始人意志的延伸，創始人擔任品牌代言人，可以把抽象的品牌轉化為具象、可感的“人”的形象，可以拉近用戶與品牌的距離。

比如，褚橙的代言人就是它的創始人，褚時健。

這位往日的“中國煙草大王”，曾親手打造紅塔集團的黃金時代，也經歷過被判無期徒刑的人生低谷，但他在74歲高齡毅然攜妻種橙，最終創造了“褚橙”的傳奇。

吃一口褚橙，不僅是為了汁多皮薄的感受，更是對褚老勵志精神的追求。用戶在為這份精神買單的同時，潛意識里也在表明，我也是/我也想成為這樣一個不屈不撓的人。

與此同時，喬布斯的極致精神，讓大家對蘋果手機趨之若鶩；

小米以雷軍為代表的發燒、實惠的品牌人格，為他們帶來了巨大的銷量；

羅振宇的“有種、有料、有趣”，讓更多人知道了羅輯思維和得到。

美國營銷大師菲利普科特勒說：一個成功的人格形象已經是最好的公關。總而言之，品牌人格化，看重的是人，產品即人品。

在移動互聯網時代，創始人可以成為品牌白球，用自身的人格魅力，來打通資源臺上的彩球。

二、定位品牌角色

品牌人格化，一定要搞清楚：在與目標群體的對話中，品牌要扮演一個什么樣的角色，要與目標群體建立何種關系。

一般來說，我們把品牌角色分為朋友、老師、長者、達人、專家、管家等。

比如小罐茶，用8位制茶大師作為品牌人格和形象，突出表現采茶、制茶過程中的專業性，專家的身份讓這個品牌在行業內具有了話語權，同時也能增加用戶的信任度，所以贏得了巨大的銷量。

還有羅輯思維，它的角色定位就是老師，每天播送早上60秒語音，為用戶重組知識、更新思維方式。通過類似“傳道授業解惑”的方式，羅輯思維的追隨者和粉絲量迅速擴大。

三、與用戶平等溝通

品牌人格化的最終目的，是實現品牌與用戶的有效溝通。“有效”的訣竅，在于“平等”。

如果你的品牌總是保持著高高在上的姿態，或者只會說“您好”、“有什么可以為您服務”這類官方套話，那么在用戶眼里，這與機器人并沒有什么不同。

你的品牌，應該俯下身來，站在用戶的位置和高度，用與他們相同的性格、語氣、情感、態度來說話，從而讓用戶產生共鳴。

與此同時，多處設點，在微信、微博、官網、APP等平臺上跟用戶進行互動，雙線溝通能夠實現零距離的對話，讓冷冰冰的“灌輸”改為有人情味的“服務”。

總而言之，品牌IP化的最高境界是品牌人格化。新一代的品牌策略，即賦能品牌以人格，讓你的品牌會說話，說好話，才能通往商場致勝的羅馬大道。