電商建設資訊：電子商務平臺的功能價值給消費者帶來的好處

電子商務平臺購物網站在易用性、響應性、履行性、移情性和安全性等服務質量方面都表現出了很大的網站設計功能，為消費者網上進行消費提供最方便、快捷、節省和愉悅的服務，并提供最大限度的安全和售后服務保障。功能強大的服務設計會從各個方面給消費者傳遞積極的信號。無論是天貓、京東商城和卓越網等綜合性電子商務平臺，還是易迅網、蘇寧易購和凡客誠品和一號店等專業性電子商務平臺，都為消費者提供了海量的產品供他們選購，并且這些電商建設平臺都會實時更新產品服務信息，能讓消費者簡單定位到自己所需要產品和服務，從而使他們對電子商務平臺的服務產生信心，認為這些品牌平臺將來有著更好的發展。可以看出，顧客感知功能價值對消費者品牌可靠性存在著影響。

消費者對電子商務平臺企業的感知功能價值對其品牌意向性也存在著影響。購物網站在服務的方方面面都可以降低消費者對購物網站的風險感知。電商服務的易用性能讓消費者很快找到自己想要購買的產品和服務，進而進行網上消費；服務的響應性提供了快速的下單和配貨，并提供高效的物流服務；服務的履行性使消費者可以放心的購買，一旦出現問題，能夠很快的得到解決，并且得到有力的解決；服務的移情性能讓顧客感受到購物網站是切切實實站在消費者的角度盡其所能在為他們解決問題，并且在他們遭受損失的時候會給他們合理的補償；服務的安全性為消費者在網站暢游消費提供了安全的保障。熟悉和信心成為消費者品牌意向的決定因素。電子商務平臺企業所提供給消費者的功能讓消費者切實感知到，顧客感知到的功能價值給消費者網絡消費形成一定的品牌依賴。可以看出，顧客對電子商務平臺的功能價值感知影響著他們內心對這一品牌平臺所形成的“肖像”，隨著消費者消費體驗的積累，知識的學習和網站之間的比較，顧客感知功能價值讓他們的心中“肖像”越來越清晰和明確。

顧客感知情感價值與品牌信任的相關假設

情感價值表示消費者從產品或服務中獲得的情感效用。作為一個消費者，當他從產品或服務中獲取價值的時候，也就是價值從提供方向接收方進行傳遞的時候。消費者對傳遞過來的服務價值進行心理評估，當認為服務傳遞的價值高于自己的預期的時候，會表現出滿意；當認為服務傳遞的價值低于預期的時候，則會表現出不滿意。電子商務平臺對消費者提供服務是為了讓消費者能夠體驗到購物的輕松、愉悅和充滿樂趣的感覺。消費者能夠找到豐富的商品，并且樂在其中的時候，意味著消費者是在享受網絡購物這一消費過程，他們對電子商務平臺的服務表現是滿意的，符合他們期望的，增強他們對電子商務平臺信任感。消費者的感知情感價值會隨著服務體驗的增加而增加。在長期的消費體驗中，隨著消費者經驗的積累和知識的學習，他們對電子商務平臺的情感價值會逐步提升。這種情感感知讓消費者長時間在網上進行暢游消費，會強化他們對這一品牌平臺的信任，認為這一電子商務平臺是可靠的，風險感知較小，是可以讓人放心消費的網站，并且愿意依靠該網站進行購物消費。可以看出，電子商務平臺顧客感知情感價值對品牌信任存在著影響。

電子商務平臺顧客感知情感價值對品牌可靠性有顯著的正向影響。電子商務平臺顧客感知情感價值對品牌意向性有顯著的正向影響。

顧客涉入度與電商服務質量影響顧客感知功能價值的相關假設有學者在總結前人對顧客深入度的基礎上認為涉入度是由個人特征、目標主體和情景三個主要因素進行交互作用形成，只要是對其中一個或一個以上的因素進行剌激，就會影響目標主體對某一行為的涉入程度。產品涉入度是由情景或者刺激所引起，具有激發的特征。結合學者對顧客涉入度的研究，可以認為消費者對電子商務平臺的涉入度是消費者個人基于自身的消費需要，自身價值觀和興趣對電子商務平臺上的商品和信息所感知到的重要程度。顧客涉入程度的高低對消費者進行消費決策的每一個階段可能都會存在影響。一般來說，顧客涉入程度越高，在購買時需要的決策信息會考慮的多一些。

顧客涉入度在電子商務平臺服務質量影響顧客感知功能價值方面存在著一定的影響。當消費者對電子商務平臺進行購物體驗中對購物網站的產品信息涉入越深，對服務網站的易用性就會要求越高，電子商務平臺易用性會隨著顧客涉入程度的深入對消費者感知功能價值產生更加強烈的影響，因為涉入程度越深，越能感知到電子商務平臺易用性所帶來的感知價值。消費者涉入程度越深，對電子商務平臺的響應性感知也會越來越強烈，從而導致對消費感知到的功能價值越強烈。對履行性的感知隨著消費者深度程度的加深，對其感知到的功能價值也會不斷加深。消費者對電子商務平臺移情性的感知隨著消費者涉入程度的加深對消費者感知功能價值會不斷加深。消費者對電子商務平臺安全性感知隨著消費者涉入程度的加深對消費者感知功能價值會不斷加深。因為電子商務平臺服務質量的五大重要維度，同時是購物平臺的設計功能特征，如果服務企業在服務質量方面不斷提升，涉入程度高的消費者在感知功能價值方面會不斷增加。隨著消費者涉入程度的提高，他們會越來越發現這一電子商務平臺在提供豐富的產品和服務，在提供實時更新的產品信息，提供了快捷安全的購物渠道和安全保障的購物方式，為消費者節省了時間、金錢和精力等支付成本，從而提升了他們對電子商務平臺的功能價值感知。

電子商務平臺像天貓、京東商城、卓越網、凡客誠品和易迅網等大型互聯網購物平臺都在不斷通過一定的形式進行服務創新，提升企業的服務質量，目的是為了通過讓消費者在其購物網站上進行消費體驗，感受到商品的愉悅、信息的全備、購物的愉悅和享受，進而引起消費者對電子商務平臺的情感，感知到服務質量的提升所帶來的情感價值。對于涉入程度不同的消費者，他們對電子商務平臺因服務質量而帶來的情感價值感知程度也會存在著差異。隨著消費者攝入程度的加深，電子商務平臺服務易用性、響應性、履行性、移情性和安全性都能夠讓消費者更加深入的感知電子商務平臺在為他們不斷的創造更加優質的購物體驗，進而增加他們對電子商務平臺因服務質量提高而帶來的感知情感價值。反之，如果消費者涉入程度較低，那么根據個人需要、價值觀念和興趣來說，他們對電子商務平臺所提供的服務并不認為那么的重要，進而對電子商務平臺服務質量的情感價值感知就會不高。

電子商務平臺服務質量的五大維度對品牌信任存在一定的影響作用。消費者對品牌可靠性的感知是建構在電子商務平臺服務質量的基礎上的。如果服務企業不能夠在購物網站服務方面提供良好的易用性、響應性、履行性、移情性和安全性，消費者在網上購物的消費體驗中不會對其購物網站的品牌可靠性有很好的感知。如果服務企業在服務質量的這幾個維度都能夠做的很好，消費者對其可靠性的感知肯定會存在一定的提高，但會因為消費者的個人特征、價值觀念和購物興趣等方面因素差異而有所不同，即因消費者涉入度不同而不同。對于涉入度低的消費者來說，他們認為消費決策和消費體驗的重要性對他們不重要，自然對電子商務平臺的可靠性存在較低程度的感知。但是隨著消費者涉入程度的提高，電子商務平臺是否提供他們需要的產品、購物網站是否符合他們的期望、是否會令他們失望等方面對他們來說重要性逐漸提高。由此，電子商務平臺服務質量對他們的消費者和消費體驗的重要程度影響不斷加深，對他們對這一平臺的品牌可靠性感知會不斷加深。所以，消費者對電商建設平臺因服務質量提升而感知到的品牌可靠性會隨著消費者涉入程度的加深而提高。