電商建設：網絡購物消費者感知的重要性

網絡購物基礎目標和手段目標是網絡顧客感知價值維度的兩個方面。購物網站對產品質量提供保證、網絡購物的成本最低、便利性以及隱私保護等使消費者購物感受愉悅等屬于基礎目標，手段目標是購物網站確保交易安全、無欺詐行為，為消費者提供全面可靠的商品信息以滿足消費者網上購物動機以及使交易風險最小化的要求等等。

通過對比大學生中的使用者和訪問者進行了研究，發現網絡可以使在校大學生獲得價值，通過進一步研究，他提出了大學生通過網絡可以獲得學習價值、享樂價值、功利主義價值、購買價值和社會價值五種價值。他認為，大學生訪問網站的目的是享受娛樂或者體驗學習，或者說，網絡不僅能給訪問者帶來新的知識體驗還讓他們產生愉悅感。而電子郵件的應用者比較看重社會價值，他們認為網絡能夠幫助他們形成良好的人際關系等，這類網站訪問者注重的是其社會溝通價值而不是學習價值。和對于電子商務環境下感知價值的影響進行了研究，通過四個方面來建立理論框架。 四個方面包括感知產品質量、價格、風險以及產品體驗。和對網絡顧客感知價值的影響因素的分析是從消費者購買需求的角度分析的，他利用實證得出商品信息、經濟性、社會化、隱私與安全、互動自主、社會逃避這幾個因素對于網絡消費者感知價值具有顯著的正影響。其中，社會化指消費者在購買過程中與銷售者等其他人所進行的互動與溝通；經濟性指的是網絡消費者能夠以最小的成本通過對海量網絡信息的比較獲取所需物品及服務；互動自主則是指消費者主動與網站溝通而非被動接受信息。

認為網絡購物是消費者獲取價值的新模式，早期發現這一模式的公司能夠利用網絡給消費者提供價值從而獲得快速發展。他將網絡消費者感知價值分為兩個方面：內容價值和環境價值。內容價值是指消費者通過網絡購物獲得的基本利益即網絡購買的商品或者服務的收益，強調的是交易的最終結果；環境價值是指消費者通過網絡購物獲得的其他利益，強調的是交易的過程。提出通過提高網絡產品的質量、減少網絡產品的成本以及提供按要求的個性化生產等等能夠有效提高網絡消費者的感知價值。

對網絡消費者購物過程的體驗價值進行了研究，利用體驗價值量表進行了深入的研究。則對網絡消費者感知價值進行了研究，并構建了感知價值產生過程模型。研究發現，網絡消費者的感知得失與消費者本身的特性和感知風險等因素有顯著的關系。 對于有效提升網絡消費者的感知價值，好的產品質量、較低的交易成本以及較低的感知風險這幾個方面具有重要的作用。基礎上研究了購買情景因素對感知價值的影響。購買情景對網絡消費者的感知價值也有影響，并基于此構建了新的感知價值模型。在建立網絡消費者感知價值形成的理論模型的基礎上，通過深入的實證研究分析了網絡消費者的感知價值。他們構建的感知價值模型包括兩個方面的內容—滿意度和信任感知。滿意度主要指網絡消費者在產品價格是否合理、購物是否便利、個性化體驗是否明顯以及服務補救等方面的感知；信任感知則是指網絡消費者在購物過程中的交易安全性、隱私保護安全性等。研究發現影響網絡消費者感知價值的因素多種多樣，像消費者的經濟條件、生活方式、購物心理等個人因素都會影響網絡消費者的感知價值。另外，網絡消費者的成長環境、角色地位、社會環境等方面也會對網絡消費者感知價值產生影響。

消費者行為網絡感知對于電商建設來說是非常重要的，消費者只有對平臺感興趣，對產品和服務感興趣，平臺才有價值。